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飛森陽光海韻樓盤策劃案大綱
作者：佚名 時間：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
一、 華陽、一個未來幾年的夢想：
1、雖然華陽作為成都市副中心的戰(zhàn)略位置早已確定，但是從現在的情況來看，地鐵的開通、市政府的搬遷、市政工程改造的進行、幾個大盤的呈現等遠期利好還需較長時間兌現。所以，做為一個成熟的商業(yè)地產項目，雖然有著良好的發(fā)展遠景，但是對于將眼前利益看得極其重要的投資者來說，無疑只是一個餡餅；加上從去年開始，成都市大量商業(yè)地產項目的出現，使得投資者有著廣闊的選擇空間。這就為我們的運作增加了相當大的難度。
2、華陽作為眾多復合概念的承載體，諸如成都市副中心概念、地鐵概念、人南延線概
3、從地塊來看，雖然地處華陽新老城區(qū)的交界處，且有音樂廣場、老廣場做呼應，但現實的狀況是：以上兩個廣場的商業(yè)氣氛依然清淡。同時，地塊的周邊沒有任何可以發(fā)展的空間，使得未來廣場的外延受到極大的限制。
4、華陽作為集市政中遠期諸多規(guī)劃一體，雖然近年區(qū)域市政配套實施較為滯后，一定程度上制約區(qū)域房產市場的縱深拓展；但隨著3—5年的中長期推進市政配套逐一呈現，華陽的整體優(yōu)勢必將日現端倪。因其規(guī)劃成熟、人口眾多、區(qū)域可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ�，屆時華陽定將成為成都近郊區(qū)域的開發(fā)熱點區(qū)域。
二、 商業(yè)地產：一個擊鼓傳花的游戲:
1、 幾個重要的數據：
A、 2002年 1月－10月，成都商業(yè)地產竣工35.82萬m2，比上年增長92.5％，開發(fā)量達144.87萬m2，銷售只有18.86萬m2，僅占開發(fā)量的13.02％。
B、 2002成都市商業(yè)地產總開發(fā)量（包括寫字樓）投資完成額：25 .72億，施工面積301.26萬m2,竣工面積115.68萬m2，銷售量67.28萬m2。
C、 今年上半年在建規(guī)模純商業(yè)營業(yè)用房184 .32萬m2，同比增長27.2%；銷售量13.34萬m2，同比增長50.9%；空置量超過一年的商用房12 .46萬m2。
D、 因今年加大舊房改建，城區(qū)內拆出很多地。又因土地成本高，迫使開發(fā)商只能做商業(yè)地產項目。另外，又因去年玉林等社區(qū)內商業(yè)地產的火爆，導致今年商業(yè)投資加劇，預計將會達到300萬m2。
E、 成都市政府將在未來三年對二環(huán)路內總面積達數百萬的老城區(qū)進行拆遷改造，舊域改造將置換出上千畝土地。尤其是位于市中心的黃金口岸的商業(yè)用地，更將成為開發(fā)和投資的熱點， 街道拓寬，交通流暢，交通功能帶動商圈飛躍，商業(yè)正面臨冼牌重組。
2、 對以上數據的分析：
A、 從年開發(fā)量來看，今年的年開發(fā)量較之去年有大幅度的提高，市場競爭日趨激烈；
B、 從消化量來看，由于去年大量開工的項目都在今年竣工，加之去年的銷售量只占總開工量的20%強一點，加上今年新增的近300萬m2。所以從今年下半年開始，商業(yè)地產的銷售將面臨一場惡戰(zhàn)。
C、 從去年的銷售情況來看，1-10月份的總銷售量只有11、12兩個月總額的30%還要弱一點，排除由于開工時間造成的影響，可以看出，年底是商業(yè)地產銷售的一個最好的時機。
D、 同質化商業(yè)地產項目層出不窮，個案行情此起彼伏。市場競爭從單純的產品競爭轉變?yōu)槿轿坏捻椖空腺|素競爭，精于此道者往往在市場中能夠搶占先機，勝人一籌。反之，若項目綜合素質對比優(yōu)勢不足，惟靠價格致勝，殘酷的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
E、 本案所在區(qū)域商業(yè)氛圍相對日趨濃厚，雖然是新興的泛居住集中區(qū)，但同期成都及區(qū)域商業(yè)地產上市供應量巨大，而買方資源基本不受地域限制且難以短期擴容放大，則對本案商業(yè)物業(yè)部分的推進造成一定的上市阻力。
F、 2003年成都商業(yè)地產發(fā)展供過于求，同質化競爭日趨激烈；華陽區(qū)域內頗具商業(yè)價值地段的其他項目，其地塊詳規(guī)尚未明晰，具有潛在競爭威脅。
G、 從整體成都市而言，供給大于需求，商業(yè)競爭趨于白熱化，今明兩年商業(yè)地產定將出現惡性競爭，華陽區(qū)域商業(yè)項目也必然面臨強大競爭壓力，同時也面臨利潤預期遞減的風險。
H、 來自華陽區(qū)域商業(yè)項目和相鄰區(qū)域板塊同質化項目，個案競爭激烈，投資者區(qū)域忠實度偏弱，客源交叉分流嚴重。另有若干項目以低價入市，搶攤區(qū)域商業(yè)投資市場，屆時投資者區(qū)域商業(yè)地產心理價位將逐波下調。
I、 在同一時空周期內，客戶的購買能力在短時間內得到大量集中消化，但市場對購買力的掠奪卻有增無減。雖然投資置業(yè)總量還在緩慢增加，但同時市場供量也在不斷地急劇增加，就目前而言，供過于求及同質化已是不爭的事實。這一事實值得所有商業(yè)地產開發(fā)商謹記。
J、 從上面數據的增長可以看出，未來幾年的商業(yè)地產雖然面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是由于土地政策從以前的轉讓向拍賣的變化，使得項目的開發(fā)成本大幅度增高，因此，大量的開發(fā)商不得不向相對利潤率較高的商業(yè)地產靠攏。故而，未來幾年，商業(yè)地產的開發(fā)只能越來越激烈，而不可能出現相對冷靜、平和的局面。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，搶占時機、贏得時間是獲勝的不二法寶.
結論：成都商業(yè)地產的過度開發(fā)，必將引發(fā)最后的過剩，從而讓成都的房地產市場面臨再次崩盤的危機，這是一個顯而易見的事實。這就使商業(yè)地產的開發(fā)變成了一個擊鼓傳花的游戲：想取得勝利，只有盡快的將手中燙手的山芋拋出，等鼓聲停止的時候，誰的手中還有存貨，那他就是為這場游戲買單的最后的輸家。
第二部分、項目運作的幾個難點
一、 華陽中心區(qū)域的常住人口及有效消費人口基數嚴重不足，無法支撐龐大的過量商業(yè)開發(fā)；
二、 成都市民對華陽的心理距離感使得本案的間接消費水平大大提高，但是也因此限制了消費群體的絕對數量；也使如何長期穩(wěn)定吸引成都市民成為項目的關鍵命脈所在。
三、 因商業(yè)地產投資特性，投資者的區(qū)域商業(yè)心理價值區(qū)間漸成定勢，且華陽區(qū)域商業(yè)地產的含金量及區(qū)域感召力遠遜于市區(qū)商圈及社區(qū)商業(yè)、熱點近郊商業(yè)項目。
四、 因近年眾多商業(yè)項目諸多概念的輪番炒做和呈現后的尷尬場景，使投資置業(yè)者日趨成熟理智，商業(yè)概念模式推陳出新頻次加快。
五、 介于以上四點問題，故使區(qū)域商業(yè)項目業(yè)態(tài)的呈現過于單一，無法形成“百花齊放，百家爭鳴”的大賣場格局，由此極大的限制了自用型買家的經營范圍。
第三部分：項目運作的基本構思：
一、 將廣場主體打造成為“成都市最大的玩具吧”。
針對目前大部分家庭對子女教育、智力開發(fā)的大量投資，廣泛借鑒“碧峰峽模式”，先從吸引兒童入手，然后形成連動效應，給住在成都的人一個去華陽的理由。并以此為前沿主題帶動其他項目輔助主題（音樂銳舞、特色酒吧、綜藝商務等）的縱深拓展。以期達到項目各主題的有效共振。
二、 利用大規(guī)模的公關活動及群眾性活動：在相對有限的時間內迅速聚集大量的成都外來人氣，以彌補本區(qū)域消費力不足、人流量不夠的缺點；并以此擴大本案綜合知名度和有效傳播途徑，使之形成強勢的“賣場氛圍”。
三、 充分借用媒體的力量：以不同的角度在相對短的時間內形成聚焦效應，促進銷售態(tài)勢的形成。
四、 在建筑風格和廣場規(guī)劃上出新出彩：使廣場、園林、商業(yè)、河景形成一個統(tǒng)一的整體，充分體現建筑的標志性、觀賞性和參與性。以好的產品保證項目運作的品質。
第四部分：項目基本定位：
HAPPY MALL————成都最大的休閑娛樂中心，一個可以讓人“放飛天性”的樂園。
第五部分：規(guī)劃建議：（略）
第六部分：推廣的重點：
一、 新聞媒體的整合：因項目定位特性，故本案推廣異于常規(guī)。大量動用強勢媒體進行炒做，啟動版面為成都商報、華西都市報等主流報媒之社會新聞版、餐飲娛樂版、房產版、教育版、時尚版等。
二、 公關活動的設置：兒童狂歡節(jié)、大型的音樂銳舞聚會、餐飲美食節(jié)及各類綜藝活動等。
三、 概念的引導與推廣：兒童樂園主題、音樂銳舞主題、綜藝商務主題等，進行分主題分階段引導及推廣。
第七部分：項目入市的時機：
鑒于項目運作中對資金合理安排的考慮和周邊競爭性項目在年底大量亮相的現狀，以及商業(yè)地產在年底的習慣性旺銷，所以我們建議將項目亮相銷售的時間定在年底，盡量在12月中旬正式對外開始銷售。